Tái định vị nhãn hiệu thường được coi là 1 chiến lược buôn bán đa dạng và trong phổ biến ví như, sự thay đổi này là điều nên khiến khi các doanh nghiệp muốn phát triển. nếu được tính toán rẻ và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến các thành công ngoài sức nghĩ đến.
>>> Xem thêm: thiet ke logo
Nhưng một khi chiến lược này bị hoạch định sai, điều ấy mang thể dẫn đến các hậu quả siêu nghiêm trọng.
Đơn cử như hãng buôn bán thực phẩm nức danh Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra đông đảo scandal. đơn thuần vì từ Mondelez phát âm giống có một từ thô tục trong ngôn ngữ của nước Nga.
Trong lúc Kraft tỏ vẻ không sẵn sàng xoá bỏ dòng tên Mondelez nhưng thực tế, công ty đã và đang mua lại những cổ phiếu có mã MDLZ. với hầu hết các doanh nghiệp đã bắt buộc hối tiếc vì cuộc phiêu lưu "tái định vị thương hiệu" của họ.
1. Nissan: Hồi sinh cho thương hiệu gốc Datsun tại các thị trường mới
mẫu tên Datsun từng được Nissan Motor Company sử dụng cho chiếc xe cá nhân cho đến năm 1981, lúc tổng giám đốc điều hành của hãng quyết định thống nhất hầu hết sản phẩm dưới chiếc tên chung Nissan để tiện lợi cho xuất khẩu cũng như giao dịch.
Tuy nhiên, đa số trang bị đã ko diễn ra như mong đợi. Hàng triệu đô la đã được tiêu tốn cho chiến dịch đổi tên, bao gồm các chiến dịch quảng cáo quy mô cũng như các tổn thất của nhiều hợp đồng giao dịch từ trước có loại tên Datsun. mang những giá thành như vậy, thật đáng buồn cho Nissan khi người sử dụng dường như vẫn thích hợp logo và cái tên Datsun trên xe của hãng hơn.
vì vậy, trong năm 2012, Nissan đã tuyên bố rằng công ty sẽ có Datsun trở lại trong những thị trường đang lớn mạnh của hãng như Ấn Độ, Indonesia và Nga. Phó chủ tịch Vincent Cobee của hãng nhắc có tuần báo BusinessWeek rằng tên gọi Datsun sẽ được phục vụ nhóm xe hướng tới những cá nhân "hiện đại và lạc quan về tương lai"
2. Tropicana: phấn đấu thay đổi bao bì nhưng vẫn nên quay lại với trái cam cổ điển
khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc đa số nhãn hiệu Tropicana, họ đã đánh giá tốt mối liên kết giữa người dùng sở hữu hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam mang dòng ống hút cắm lệch. Và khi những dòng hộp carton mới được đưa lên những kệ vào tháng 11 năm 2009, người sử dụng đã phản ứng rất tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: "nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là 'ngu xuẩn' và 'xấu xí', và nó khiến họ liên tưởng tới những nhãn hàng 'hàng chợ' ".
Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo nên tuyên bố sẽ với thiết kế cũ về.
3. Coca-Cola: Mới mẻ không phải điều luôn tốt
Trong 1 chiến dịch mà sau đấy được biết tới phổ biến có cái tên "Sai lầm buôn bán của thế kỷ 20", Coca-Cola đã tìm mọi cách thay thế nhãn hiệu Coca-Cola cổ điển bằng nhãn hàng New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc buôn bán của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, bởi thế doanh nghiệp nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động tối ưu. Nhưng ấy quả thực là một suy nghĩ sai lầm. Người dùng đã "nổi điên"
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã mang những cuộc biểu tình phản đối của "Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và các người yêu thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ". Thậm chí một người đàn công từ San Antonio còn lái xe tới một nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola "cũ" với mục đích dự trữ.
công ty cần đưa về công thức nguyên bản cũng như nhãn hàng gốc vào tháng 7 năm 1985.
4. Radio Shack: tìm mọi cách trở nên tiên tiến
Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nổi tiếng Radio Shack đã tiến hành một chiến dịch PR lớn trong việc tái định vị nhãn hiệu của hãng thành "The Shack", 1 nỗ lực nhằm biến hình ảnh doanh nghiệp trông với vẻ "tân thời" hơn.
"Tai sao toàn bộ người lại dễ dàng vứt bỏ giá trị thương hiệu trong hàng thập kỷ (thứ được trình bày rõ ràng trong bảng cân đối kế toán như 1 tài sản vô hình) để đổi lấy việc trở nên 'thú vị' trong vài phút ?" Rob Frankel, chuyên viên đến từ hãng tư vấn nhãn hiệu Method Inc đã đặt câu hỏi như vậy.
Radio Shack đã bị phê phán thậm tệ vì lúc xuất hiện với hình ảnh "The Shack", doanh nghiệp chẳng với gì mới mẻ khác lạ, từ những sản phẩm dịch vụ mới cho tới các dấu hiệu nhận dạng nhãn hàng.
5. British Airways: "Rũ bỏ" lá cờ liên minh nhưng sau ấy phải có trở lại
Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị nhãn hiệu trên tất cả đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại phần đuôi máy bay mang các xây dựng mới từ các nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới.
Sau ấy, giám đốc điều Bob Alying sở hữu nói: "Có lẽ chúng ta buộc phải từ bỏ thời trang Anh quốc lạc hậu và thay vào ấy, hãy đưa lên thân phi cơ các hình ảnh một vương quốc Anh mới"
Tuy nhiên, sau hầu hết lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nổi tiếng này đã dừng việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Và vào năm 2001, chỉ một thời gian ngắn sau khi Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, mọi đuôi máy bay lại một lần nữa được sơn hình lá cờ quen thuộc.
Nhân viên phát ngôn của hãng đã cho biết "hình ảnh lá cờ củng cố giá trị cốt lõi của nước Anh nhưng theo 1 cách tiên tiến và giảm bớt đi sự trang trọng".
6. Gap: xây dựng Logo mới làm công chúng cảm thấy bị xúc phạm
lúc Gap cố gắng khiến mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp cần sự phản ứng dữ dội tới nỗi buộc phải ngay tắp lự quay về mang logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.
1 vài sự công kích mang nội dung như:
- một người mua Twitter đã tự làm một logo mới cho Gap và kể móc rằng giả dụ công ty chịu khó đi xem phim tài liệu rộng rãi hơn thì đã sở hữu thể với 1 sản phẩm tương tự.
- 1 website với slogan "Hãy tự phá hoại logo của bạn" đã để các quý khách tự làm logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca tới từ Slate nói: " Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của các sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn"
- AdAge chỉ trích rằng: "Đa số những ý kiến sở hữu đồng quan điểm rằng trông nó giống có đồ vật gì ấy mà một đứa trẻ tạo ra mang việc nghịch clip-art"
7. Vegemite: chọn 1 dòng tên ko phù hợp và hứng chịu những phản đối
lúc Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn 1 cuộc thi để lấy ý kiến người dùng trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đấy sở hữu vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa tìm này, nhưng toàn bộ vươn lên là vô nghĩa lúc Kraft tìm cái tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: "Họ đã đưa vào chữ ' i ', chữ dòng khiến mọi người liên tưởng tới iPod, còn 2.0 lại khiến gợi nhớ đến những vật dụng liên quan đến web. Nhưng những đồ vật đấy thì mang liên quan gì đến thực phẩm ?"
Đây được coi như một "phiên bản Australia" của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
8. Sun Chips: phấn đấu cải tiếng nhưng lại làm quý khách "bị điếc"
Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên, như một tìm mọi cách trong việc tạo dựng thương hiệu "xanh" cho doanh nghiệp.
Nhưng vấn đề ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất thường của dòng túi đã khiến cho bao bì vươn lên là cứng hơn và tạo ra các âm thanh chẳng phải dễ chịu. Tờ USA Today còn kể rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đó có tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.
làm mới này ồn ào đến mức đa số người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. một năm rưỡi sau đó, Frito Lay đã phải bỏ hết các mẫu túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác logic hơn.
9. MasterCard: đơn giản là một logo xấu xí
MasterCard đã nỗ lực giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng không hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn giản chỉ nghĩ: "Thiết kế này trông thật tệ"
một người cho biết: "Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm….Quá lớn, quá nâu, quá mờ…", trong khi người khaá thì gay gắt hơn "Quá khủng khiếp, xấu, xấu, xấu,….tạp nham….."
Cuối cùng MasterCard buộc phải quay trở về có logo cũ, 1 bước đi thông minh lúc logo của hãng xuất hiện mọi trong mọi hoạt động marketing trên thế giới.
10. Pizza Hut: Muốn vững mạnh nhưng không có theo chữ "Pizza"
Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành "The Hut" trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm sở hữu các phản ứng tiêu cực buộc phải sự thay đổi chỉ xảy tới mang 1 số nhà hàng.
doanh nghiệp bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên "The Hut" mãi mãi, nhưng một vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đấy vốn thực sự mang thật. Quả là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước lúc toàn bộ thứ trở thành quá muộn.
